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品牌營銷之故事化營銷

文章來源:何秀溢   時間:2020-05-05 11:25:24   我要投稿  分享到
影樓策劃

故事是人類進化所依賴的一項重要功能!爸v故事、聽故事、信故事”已然成為人類基因的一部分。作為人類最早的溝通方式之一,故事具有精煉信息、贏得關注、獲取信任、喚起情感四項基本功能——而這恰恰是品牌營銷傳播所追求的完整效果。人類從故事中就可以汲取生活經驗用于現實生活,所以人本能地就喜歡故事,故事可以作為一個切入口,成為有效的品牌營銷工具。

一、“品牌故事”是塑造經典品牌的必備

在分析一些經典品牌時不難發現,幾乎所有的經典品牌都有自己的“故事”,而這些故事有為品牌增添了“色彩”,讓消費者建立起了對品牌的忠誠。

《魔獸世界》作為世界上最成功的游戲之一,自2003年正式發售以來,一直受到了眾多玩家的追捧,這款游戲的成功離不開對它最具吸引力的完整世界的史詩背景。魔獸爭霸系列游戲經過長達十年的發展,《魔獸世界》已經成為一個擁有巨大而完善的故事背景和龐大的歷史架構的魔幻世界,堪稱史詩的游戲背景,主線故事與游戲的發展環環相扣,引人入勝。魔獸二字的背后擁有的是一個龐大的品牌故事支撐,只要品牌營銷的故事一直在延續,那么這經典的游戲就永遠有市場。

二、“品牌故事”是構筑情感溝通的橋梁

Daniel H.

Pink曾在《全新思維》一書中談到:我們已經進入了一個全新的時代——一個建立在創造性思維和全局能力基礎上,以創意、共情、模式識別、娛樂感和意義追尋能力主導的概念時代,而不是以往以邏輯、線性能力為基礎的信息時代。品牌故事的創造與傳播在企業和品牌自身的發展中,起到和消費者溝通情感的橋梁作用。

創建于1886年的可口可樂就將可口可樂“快樂”的理念清晰的表達,讓消費者可以從可口可樂中獲得快樂。

一次,醫生給一位病人看病,開了一瓶藥水,讓病人回家后服用,結果,當他晚上準備休息時,忽然那個人又來了,而且很高興,將自己的大桶遞到醫生面前,要求裝滿滿一桶的藥水,要和上次一模一樣,醫生稀里糊涂地照做了。他帶著一幫子人來到這里,紛紛遞上了各自的杯子和水桶,搶著買藥水。醫生很奇怪,便問他們為何天天來買藥,難道是家家都生病了?人們舉著大拇指夸贊這里的藥水很好喝。醫生一頭霧水:“沒有生病,為何天天買藥?難道這藥水既可以治病,還是可口的飲料?”于是,他大膽的開了一家“藥水”制造廠,因為這藥水很好喝,人們喝了都無比愉快,他決定把它稱為“可口可樂”,這位不知名的醫生,僅僅因為一瓶藥水,后來讓自己的藥水走遍了世界。

讀完這個故事,你會莫名的感覺有點開心,而這也是可口可樂想要傳達的理念,獲得快樂。這則品牌故事就成功實現了與消費者的情感溝通。

三、“品牌故事”構建多重傳播的陣地

在信息爆炸的時代,企業即使有了品牌故事,如何多重渠道進行有效的傳播也是一個值得思考的問題。

百歲山巧妙利用了《笛卡爾與瑞典公主》的故事,將這則故事拍攝成了廣告,一舉打動了眾多消費者,百歲山成功占據了一部分市場。

2004年8月,

31集電視連續劇《嶺南藥俠》在中央電視臺乃至全國眾多頻道火熱播出,對王老吉的“涼茶故事”作了一個全面的展示。該劇播出以后,王老吉的招商效果受益明顯;消費者對王老吉產生了更大的信賴感,提升了王老吉的品牌形象。在全國乃至海外都產生了巨大的影響,使消費者對廣東涼茶有了一個全面的了解,有利于使涼茶成為主流飲料。

除了制作電視劇、戲劇,還有企業以書籍的形式向讀者介紹品牌故事的。如有關聯想的品牌故事,其官方傳記已經面世,如《聯想風云》。海爾更是出版了管理書籍系列,如海爾人話海爾、海爾品牌之路、海爾的故事與哲理。巧妙利用品牌故事的方式還有很多,并且不同的形似還會構建新的傳播渠道,品牌的影響力就一直在增加。

四、“故事化營銷”帶來的驚喜效果

去年,RIO微醺攜手周冬雨推出了品牌最新TVC《微醺戀愛物語》。這次的品牌TVC由五個微場景劇組成,講述了一個彌漫少女氣息的甜蜜暗戀故事。

廣告中五個小劇場分別對應著暗戀一個人時五種不同的心情,最后又落腳于RIO微醺五種不同的口味。故事的最后沒有給出肯定的結局,留給消費者更多的是想象空間以及品牌想要傳達的“微醺”狀態。除了在常規的雙微平臺上營造故事氛圍,RIO曾多次邀請網紅KOL在小紅書上曬出五種不同口味產品的體驗與測評,吸引了大量垂直領域的消費者圍觀。

Rio在品牌發展的初始階段,一直依靠與競爭對手打價格戰和高額廣告費支出來搶占市場份額。品牌先后在十多部電視劇中投入了大量的廣告費,比如《何以笙簫默》《杉杉來了》等,不可否認植入廣告和品牌露出確實帶動了銷售量的增長,但同時其硬廣的方式也容易讓消費者產生反感情緒。

但是隨著互聯網的發展和營銷模式的不斷創新,RIO也從以硬廣為主的營銷模式轉變為故事化營銷!耙粋人獨處時該喝點什么”是RIO用戶的核心需求,品牌方利用了真實可感的生活故事來引導消費者進行自我情緒和狀態的表達。

除了發布由品牌方主導的TVC之外,RIO還發起#城市如孤島,微醺時暖心#的微博話題,讓消費者自發來分享在孤島般的城市中獨自生活的故事與感悟。消費者在話題下所講述的故事與品牌此次傳播的概念完美融合,將當下城市中年輕消費者的情感狀態生動地刻畫出來,使得RIO微醺“一個人的小酒”的定位逐漸深入人心。

從硬廣時代到軟廣時代,越來越多的品牌開始選擇通過品牌故事來傳遞品牌信息。雖然講好一個故事是故事化營銷的已成功的根本保證,但品牌切忌本末倒置,過度注重故事本身而忽略了消費者的情感體驗。雖然隨著社會的發展,新的營銷手段層出不窮,但只有用真誠的態度與真實的故事從根本上打動消費者,品牌才能成長為消費者終生消費甚至信仰的偉大品牌。

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